“There will be no evolution of picture quality for some time.”
This is what a TV industry insider said about the release of the UHD OLED TV. The age of the UHD OLED TV, literally called the ‘ultimate TV’ or ‘a dream TV,’ has finally come.
As it still sells for KRW12 million (for 65-inch), it is too expensive. However, considering that the price of the flat and curved OLED TV, which were released in January and April, 2013 for the first time in the world, was KRW11 million and KRW15 million respectively even though it was full HD and 55-inch in size, the prices has fallen quite a bit. It is said to be a price that reflects LG’s confidence in OLED TVs. Like the existing OLED TV, the price of the UHD OLED TV is certain to continuously decline as the production yield improves. The yield sensitive to price is not yet comparable to that of the full HD OLED, but LG Display says that the yield is quickly improving.
With the release of the UHD OLED TV, LG Electronics completed the lineup for full-scale competition in the market as a matter of fact. The company has not yet released the variable OLED TV that can freely switch between flat and curved, which it unveiled at CES 2014, a consumer electronics show in the US, earlier this year, but all the lineups necessary for properly representing the picture quality of OLED are released now.
The biggest feature of the OLED TV is the viewing experience. LG Electronics introduced the UHD OLED TV by saying, “33-mega subpixels provide a vivid picture quality as if you were looking at the real things.” Specifically, the UHD OLED TV has an excellent contrast ratio, color reproduction range, response speed and viewing angle. It provides brighter and sharper picture quality than other panel TVs of the same luminance thanks to the high contrast ratio and vivid color of the chemiluminescent device. On top of that, its chemiluminescence makes it possible to render a clear and rich color reproduction range from the dark area to the bright area. For example, if you look at a yellow or red flower, you can see the colors more clearly on the OLED TV than on the LCD TV. Its response speed is fast too. LG Electronics boasts that, if the response speed of an ordinary LCD TV is 1~2㎳, that of the OLED TV is 0.02㎳. It eliminates the after-image. Action movies or sports videos with quick transitions will look natural without any after-image. As the OLED TV is chemiluminescent, the backlight of the LCD TV is eliminated. It can be as thin as 4㎜ and reduce the weight to 10㎏.
LG Electronics is developing the market single-handedly. Having introduced the world’s first 55-inch OLED TV in January 2013, its competitors, including Samsung Electronics and Chinese companies, unveiled OLED TVs, but they are not trying to make inroads into the market so aggressively as to bet their life on it. It was a great burden to LG Electronics that it had to awaken the market.
The UHD OLED TV is significant in that sense. The market is already moving from full HD to UHD. LG Electronics, which used to compete in the full HD OLED TV segment, has an advantage if it competes in the UHD OLED segment. The company is implementing UHD, not full HD, with the next-generation panel, i.e. OLED.
Experts are providing a boost to LG Electronics. The OLED TV with the OLED panel continues to be highly praised. Value Electronics, led by the North American distribution industry, recently compared 5 models of the UHD LCD TVs (Samsung and Sony), 2 models of the full HD OLED TVs (LG and Samsung) and one model of the plasma display panel (PDP) TV (Samsung), and said the LG OLED TV has an excellent picture quality and picked it as a ‘TV with the best picture quality.’ The LG OLED TV was ranked No. 1 on 4 out of 6 evaluation items, i.e. ‘black level,’ ‘contrast ratio,’ ‘color accuracy,’ ‘definition,’ ‘outdoor visibility (Day Mode)’ and ‘practical image evaluation (overall quality of images).’ “The OLED TV was evaluated for the first time, and picked as the best product right away,” said an LG Electronics insider. “As North American TV customers place emphasis on picture quality, we expect that it will have a positive effect in improving the awareness of the OLED TV.”
The OLED TV received excellent reviews in the UK last June, and in France and Australia last year. It is especially meaningful in that it was praised highly in the North American market, the barometer of the TV market. Last June a UK TV evaluation media ‘HDTV Test’ compared the picture quality of the UHD TV (LCD panel), the OLED TV(full HD) and the PDP TV (full HD), and concluded that the UHD TV is much inferior to the OLED or PDP TV. The PDP TV was received favorably in picture quality, but as it generates much heat and consumes a lot of power, it is said to have poor marketability.
LG Electronics bet on the OLED TV in the fall of 2014. The company introduced the UHD OLED TV in Korea for the first time, and it will start receiving reservations on August 26 and release it in North American and European markets next month. In addition, it will introduce the low-end OLED TV in the US this week. It is introduced in the US market prior to the domestic market. It is highly likely to be launched in the Korean market next month. The low-end OLED TV (model name EC9300) is priced at $3500 (about KRW3.6 million). The preceding model of the same size, EA9800, was released with the initial price tag of KRW15 million (April of 2013), and EA9700 was priced at KRW5.99 million. Considering the release of the low-end OLED TV, it seems that the short-term LG OLED TV strategy will focus on the low-end models for the 55-inch model, and the UHD models for the 65-inch model and the 77-inch model scheduled to be released in Q4.
LG TV affiliates, such as LG Electronics and LG Display, believe that the OLED TV market will be greatly expanded in the future. A market research firm Display Search forecast that the OLED TV market size will be only 100,000 units this year, but it will increase 10 times to 1 million units next year.
Kim Joon-bae | joon@etnews.com
[이슈분석]UHD OLED TV 시대 개막…TV시장 세대 교체(LCD->OLED) 시작
“한동안 화질 진화는 없을 것이다.”
이번 UHD OLED TV 출시에 대한 TV업계 관계자의 말이다. 말 그대로 ‘궁극의 TV’ ‘꿈의 TV’라고 불리는 UHD OLED TV시대가 마침내 도래했다.
아직 가격은 1200만원(65인치 기준)으로 다소 부담스럽다. 하지만 지난해 1월과 4월 세계 최초로 출시됐던 평면과 곡면 올레드 TV 가격이 풀HD에 55인치면서도 각각 1100만원과 1500만원이었다는 것을 감안하면 상당히 내려갔다. LG의 올레드 TV에 대한 자신감이 묻어나는 가격대란 평가다. 기존 올레드 TV와 마찬가지로 이번 울트라 올레드(UHD OLED) TV 가격은 생산수율 개선과 함께 지속적으로 하락할 것이 확실시된다. 가격에 민감한 수율은 아직 풀HD 올레드 수준은 아니지만 빠르게 개선되고 있다고 LG디스플레이 측은 밝히고 있다.
LG전자는 이번 울트라 올레드 TV 출시로 시장에서의 본격적인 경쟁을 위한 라인업을 사실상 완성했다. 연초 미국 가전쇼인 CES 2014에서 공개했던 평면과 곡면을 자유자재로 변환할 수 있는 가변형 올레드 TV를 아직 출시하지는 않았지만 OLED만의 특징인 화질을 제대로 표현할 수 있는 라인업은 모두 나온 셈이다.
OLED TV의 특징은 단연 시청감이다. LG전자 측은 울트라 올레드 TV에 대해 “3300만개의 서브화소가 마치 실물을 눈으로 보는 듯한 생생한 화질을 제공한다”고 소개했다. 구체적으로 명암비?색재현율?응답속도?시야각 등이 뛰어나다. 자발광하는 소자의 높은 명암비와 선명한 색상으로 인해 같은 휘도의 다른 패널 TV에 비해 밝고 선명한 화질을 제공한다. 여기에 자발광으로 인해 어두운 영역부터 밝은 영역까지 선명하고 풍부한 색재현율을 구현한다. 예컨대 노란색이나 붉은색 꽃을 봤을 때 OLED TV는 LCD TV와 비교해 그 색감을 명확히 확인할 수 있다. 응답속도도 빠르다. LG전자 측은 일반 LCD TV가 1~2㎳라면 올레드 TV는 0.02㎳라고 자랑한다. 이는 잔상을 없앤다. 액션영화나 스포츠영상과 같이 빠른 화면 전환에서도 잔상 없이 깨끗하고 자연스러운 영상을 보여준다. 자발광인 만큼 LCD TV에 있는 백라이트를 없앴다. 4㎜의 얇은 두께를 구현할 수 있고 무게도 10㎏으로 줄일 수 있다.
LG는 사실상 홀로 시장을 뚫고 있다. 지난해 1월 세계 최초로 55인치 올레드 TV를 선보인 LG는 이후 삼성전자와 중국업체 등 경쟁사들이 OLED TV를 선보이기는 했지만 사활을 걸 정도로 공세적으로 시장공략에 나서지는 않고 있다. 시장을 흔들어 깨워야 하는 LG 입장에게는 큰 부담이었다.
이번 울트라 올레드 TV는 그런 측면에서 의미가 크다. 이미 시장이 풀HD에서 UHD로 움직이고 있다. 기존에 풀HD OLED TV로 경쟁했던 LG입장에서는 UHD OLED로 마케팅하는 것이 상대적으로 유리하다. 풀HD가 아닌 UHD를 차세대 패널인 OLED로 보여준다는 것이다.
전문가들도 힘을 싣고 있다. OLED 패널을 사용한 OLED TV 극찬이 이어지고 있다. 북미 유통업계가 주도하는 밸류 일렉트로닉스는 최근 5종의 UHD LCD TV(삼성?소니)와 2종의 풀HD OLED TV(LG?삼성) 그리고 1종의 플라즈마디스플레이패널(PDP) TV(삼성)를 비교한 결과, LG OLED TV가 우수한 화질을 구현했다는 평가와 함께 ‘최고 화질 TV’로 꼽았다. ‘검은색 표현력(Black Level)’ ‘명암비’ ‘색정확도’ ‘선명도’ ‘야외시인성(Day Mode)’ ‘실용영상 평가(전반적인 영상의 질)’ 등 6가지 평가 가운데 4가지 항목에서 1위를 차지했다. LG전자 관계자는 “OLED TV가 평가 대상에 처음 올라가 바로 최고 제품으로 선정됐다”며 “북미 TV 고객들은 화질을 중시하기 때문에 OLED TV 인지도 확산에 긍정적 효과가 기대된다”고 말했다.
지난 6월 영국, 지난해 프랑스와 호주에서의 OLED TV에 대한 극찬에 이은 것으로 무엇보다 TV시장의 바로미터로 볼 수 있는 북미 시장에서의 우수한 평가라는 측면에서 의미가 크다. 지난 6월 영국 TV평가 매체 ‘HDTV테스트’는 UHD TV(LCD 패널), OLED TV(풀HD), PDP TV(풀HD) 화질을 비교한 결과, UHD TV가 OLED나 PDP TV와 비교해 많이 떨어진다고 평했다. PDP TV는 화질에 대해서는 호평을 받고 있지만 발열이 심하고 전력 소비가 많아 시장성이 떨어진다는 평가다.
LG는 2014년 가을 OLED TV 승부수를 띄웠다. 국내에 울트라 올레드 TV를 처음 출시하고 26일부터 예약판매에 들어가는 데 이어 북미와 유럽에서도 다음달부터 출시한다. 여기에 이번 주 미국에서 보급형 올레드 TV를 선보인다. 국내에 앞서 미국에 출시한 것으로 국내는 내달이 유력하다. 보급형 올레드 TV(모델명 EC9300) 가격은 3500달러(약 360만원)다. 직전 동일 인치 유사 모델인 EA9800은 최초(지난해 4월) 1500만원에 출시됐으며 EA9700은 599만원에 나왔다. 이번 보급형 올레드 TV 출시를 고려할 때 단기간 LG 올레드 TV 전략은 55인치는 보급형, 65인치와 4분기에 나오는 77인치는 UHD에 초점을 둘 것으로 보인다.
LG전자와 LG디스플레이 등 LG TV계열사들은 OLED TV시장이 앞으로 크게 확대될 것으로 본다. 시장조사업체인 디스플레이서치는 올해 OLED TV 시장규모가 10만대에 그치지만 내년에는 100만대로 10배 가량 확대할 것으로 전망했다.
김준배기자 | joon@etnews.com
