Samsung Electronics exceptionally lowered its tablet PC sales target for this year. Why?

Oh Eun-ji May 15, 2014

As Samsung Electronics (SEC)’ IT & Mobile Communications (IM) Division is known to have lowered its tablet PC sales target for this year, i.e. 70 million~80 million, public attention is drawn to the background. In particular, SEC recorded the highest share of the table PC sales in Q1, but lowered its sales target. The industry says it’s quite exceptional.

It is attributed to the fact that the market situation is favorable to Taiwanese and Chinese companies as the tablet PCs are not substituting desktops and notebook PCs as much as expected, and the market is focusing on mid-to low-priced products.

According to the industry on May 14, SEC recently decided to adjust the parts supply quantities it notified to key suppliers and lower this year’s table PC sales target to less than 60 million units. The company cancelled the mid-to low-priced tablet PC models it has been preparing to launch in April and May one after another. SEC said it would sell 100 million tablet PCs at the end of last year and 70 million or 80 million at the meeting of presidents this year. In comparison to these figures, it is a drastic reduction.

It is largely credited to the fact that demands are lower than anticipated in the entire tablet PC market where SEC’s market share is rising.

A market research firm Gartner forecast that the global tablet PC market would grow by 38.6% this year. It is about 30% lower than 68%, the growth rate of last year. Looking at Q1 only, the growth rate was merely 17.39% compared to last year. The conclusion is that doubling the number of tablet PCs shipped by SEC last year, i.e. 41 million, will not be easy considering the market situation. It is more difficult to differentiate performance and materials from competitive products than the smartphone, and there are many competitors in the mid-to low-priced market targeted by SEC. These are weaknesses.

Some say that it is also attributed to the fact that a considerable amount of inventory of the products sold to distribution channels in Q1 remains. A securities researcher explained, “SEC’s share rose in Q1, but it is adjusting Q2 and Q3 quantities due to distribution inventory.”

As SEC adjusted its tablet PC sales target, the downstream parts and materials ecosystem is also thinking hard about what will succeed to the smartphone. A display industry insider said, “As tablet PC sales are less than expected, and biased towards mid-to low-priced products, it is difficult to make profits out of displays for tablet PCs.”

The Device Solution (DS) Company is also thinking hard about buyers of large-capacity memory semiconductors, such as the 3D stacked ‘VNAND.’ Some also said that high-performance processors like the mobile DRAM and system LSI would have more difficulty benefiting from the situation than expected.

Whether the tablet PC with OLED, scheduled to be released next month, will be able to address premium demands is also important. The CEO of a parts supplier said, “As the model scheduled to be mass-produced was cancelled, the operating ratio has declined, and we don’t have any substitution to speak of.”

It is also burdensome that SEC’s market share rose, but the sales revenue did not grow as much as the market share. In Q1 Apple generated $7,594.4 million (about KRW7,796.4 billion) in sales of tablet PCs, whereas SEC recorded $3,422.7 million (about KRW3,513.7 billion) in sales of tablet PCs. Apple sold 16.4 million tablet PCs, while SEC sold 12.80 million tablet PCs. The difference is only 30%, but SEC’s sales revenue is less than half that of Apple.

SEC’s strategy has been to use the tablet PC as a bridge between the smartphone and the server. The reasoning was that the company would be able to recover from the declining profit rate after the saturation of the smartphone market with the tablet PC that substitutes the existing PC. As the tablet PC demand forecast went wide of the mark, SEC is likely to begin to respond to the server market earlier than planned.

SEC said, “We cannot confirm the tablet PC sales target.”

Oh Eun-ji | onz@etnews.com

삼성전자, 태블릿PC 올해 판매 목표량 이례적 축소 왜?

삼성전자 무선사업부가 7000만~8000만대로 잡았던 올해 태블릿PC 판매 목표치를 하향 조정한 것으로 알려져 그 배경에 관심이 집중된다. 특히 지난 1분기 태블릿PC 매출액 점유율이 사상 최대치를 기록한 상황에서 오히려 목표치를 낮춘 것이어서 업계에선 이례적이라는 반응이 나왔다.

태블릿PC 시장의 데스크톱?노트북PC 대체효과가 예상보다 적고 중저가 제품 위주로 시장이 형성되면서 대만?중국 업체에 유리한 양상이 전개되고 있기 때문으로 풀이된다.

14일 업계에 따르면 삼성전자는 최근 주요 협력업체에 통보했던 부품 공급량을 조정하고 올해 태블릿PC 판매량을 6000만대 이하 수준으로 낮추기로 했다. 4~5월 출시를 준비하던 중저가형 태블릿PC 모델도 줄줄이 취소했다. 지난 연말 1억대, 올해 사장단회의에서 보고된 7000만대 내지 8000만대와 비교하면 상당히 감소했다.

삼성전자 점유율이 올라가고 있는 전체 태블릿PC 시장서 수요가 전망보다 낮다는 점이 크게 작용한 것으로 해석됐다.

시장조사업체 가트너는 올해 전 세계 태블릿PC 시장이 38.6% 성장할 것으로 전망했다. 지난해 성장률 68%보다 약 30% 적다. 1분기만 보면 지난해 같은 분기 대비 17.39% 성장하는데 그쳤다. 삼성전자의 지난해 태블릿PC 출하량 4100만대보다 두 배 성장하는 게 시장 상황상 쉽지 않다는 결론이 나온다. 스마트폰에 비해 경쟁제품과 성능?소재 차별화가 어렵고 삼성전자가 주로 공략하는 중저가 시장에 경쟁사가 많다는 것도 약점으로 꼽혔다.

1분기 유통망에 판매한 제품의 재고가 상당수 남은 것도 한몫했다는 분석도 나왔다. 한 증권가 연구원은 “1분기 점유율은 올랐지만 유통 재고 때문에 2?3분기 물량을 조절 중”이라고 설명했다.

삼성전자가 태블릿PC 판매 목표 조절에 돌입하면서 후방 부품?소재 생태계 역시 스마트폰 이후 먹거리를 고심하고 있다. 디스플레이업계 관계자는 “태블릿PC 판매량이 예상보다 적고 중저가형에 치우쳐 태블릿PC용 디스플레이로 수익을 내기 어려운 구조”라고 말했다.

부품(DS)부문 역시 3차원 적층구조 ‘V낸드’ 등 대용량 메모리반도체 수요처를 고민해야 하는 과제를 안았다. 모바일 D램, 시스템LSI의 고성능 프로세서 역시 예상보다 반사이익을 얻기 힘들다는 관측도 제기됐다.

다음달 출시를 앞둔 유기발광다이오드(OLED)를 채택한 태블릿PC가 프리미엄 수요를 공략할 수 있을지도 관건이다. 한 부품 공급업체 사장은 “양산이 예정됐던 모델이 취소되는 바람에 가동률이 떨어진데다 딱히 대체 아이템이 없어 고심하고 있다”고 말했다.

점유율은 올랐지만 매출액이 점유율 성장률만큼 확대되지 않는 것도 부담이다. 지난 1분기 애플은 태블릿PC에서 75억9440만달러(약 7조7964억원), 삼성전자는 34억2270만달러(약 3조5137억원) 매출액을 기록했다. 전체 판매량은 애플 1640만대, 삼성전자 1280만대로 30% 차이가 나지만 매출액은 50%에도 미치지 못했다.

삼성전자는 태블릿PC를 스마트폰과 서버를 이어주는 가교로 활용한다는 전략을 펴왔다. 스마트폰 시장 포화 뒤 떨어지는 수익률을 기존 PC를 대체하는 태블릿PC가 만회할 수 있다는 복안이었다. 태블릿PC 수요 예측이 빗나가면서 서버 시장 대응 시기를 더욱 앞당길 가능성도 있다.

삼성전자는 이에 대해 “태블릿PC 판매 목표량은 확인해 줄 수 없다”고 밝혔다.

오은지기자 | onz@etnews.com

Interpretation & Translation_Service Center

Refund Help Center