Samsung Electronics yields the top position in Q3 LTE phone sales to Apple…

Kwon Geon-ho Dec 20, 2013

Due to the release of iPhone 5S and 5C in the 3rd quarter

Samsung Electronics was ranked No. 1 in terms of sales volume in the LTE smartphone market in Q3, but surpassed by Apple in terms of sales revenue. As Apple’s new products were released at the end of Q3, the gap in sales volume was greatly reduced. As its average selling price (ASP) per terminal is lower than that of Apple, Samsung Electronics must widen the gap in sales volume to beat Apple in sales revenue. Samsung Electronics now has to increase its sales volume and secure sales and earnings rate.

According to a market research firm, Strategy Analytics (SA), on December 19, Samsung Electronics was ranked No. 2 in the Q3 LTE smartphone market in terms of sales revenue share (36.7%). The top position went to Apple (44.2%).

During this period, Samsung Electronics and Apple sold 24,4 million and 22.1 million units respectively. Samsung Electronics accounted for 38.9% of the market in terms of sales volume, while Apple accounted for 35.2%. Samsung outsold Apple by 2.3 million, but Apple beat Samsung Electronics in terms of sales revenue.

Samsung Electronics beat Apple in Q2 and was ranked No. 1 in the share of the LTE phone sales revenue (45.9%) followed by Apple (30.4%). In the second quarter, Samsung Electronics’ LTE phone sales volume was 27.2 million units, close to double that of Apple (14.1 million). However, the gap in sales volume was not as big as the gap in sales revenue share.

Apple and Samsung show a difference in sales revenue because of ASP. Looking at the Q3 LTE phone ASP, Apple’s ASP is $615, undisputed world’s No. 1, followed by SONY ($485), HTC ($472) and Samsung Electronics ($463). As the difference in ASP is so big, Apple enjoys better sales and earnings rate even if it sells less than Samsung.

The ASP gap also has a direct influence on the profits of both companies. Actually, if comparing the Q3 operating profit to sales ratio of the two companies, it was 17.2% for Samsung Electronics, whereas it was 26.8% for Apple.

The reason for the wide gap in ASP between the two companies is the difference in market strategies. Samsung Electronics addresses all segments from premium to low-end products. The purpose of this strategy is to vertically integrate parts, and take advantage of the excellent manufacturing competitiveness. Meanwhile, Apple with insufficient manufacturing experience reduced the number of models, but increased the level of quality and targets the premium market. Apple’s strategy is to place more emphasis on maintaining earnings rate rather than expanding sales volume.

The thing is the possibility of the global smartphone market slowing down. In a growing market, it is possible to maintain a certain level of profits even if you lower the earnings rate. But in a sluggish market, competition will intensify and it will be difficult to maintain earnings rate, and secure a certain level of profits. Samsung Electronics is building a new cell phone production base in Vietnam in an effort to enhance profitability.

“The smartphone market will grow next year too, but if the growth comes mostly in emerging markets, it may be difficult to secure earnings rate,” said an industry insider. “Our task is to keep both the market share and operating profits at the same time.”

Kwon Geon-ho | wingh1@etnews.com

3.삼성전자, 3분기 LTE폰 매출 1위 애플에 내줘…수익률 확보 과제

3분기 아이폰 5S?5C 출시 영향

삼성전자가 지난 3분기 롱텀에벌루션(LTE) 스마트폰 시장에서 판매량 1위를 기록했으나 매출액에서는 애플에 추월당했다. 3분기 말 애플의 신제품이 출시되면서 판매량 격차가 크게 줄었기 때문이다. 단말기당 평균 판매가격(ASP)이 애플보다 낮은 삼성전자는 판매량 격차를 크게 벌려야 매출에서도 앞설 수 있다. 판매량 확대와 함께 매출과 수익성 확보가 삼성전자의 과제로 대두됐다.

19일 시장조사기관 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 삼성전자는 3분기 LTE 스마트폰 시장에서 매출액 점유율 36.7%로 2위를 기록했다. 1위는 44.2%를 차지한 애플이 차지했다.

이 기간에 삼성전자와 애플은 각각 2440만대와 2210만대를 판매했다. 판매량 기준 시장 점유율은 삼성전자가 38.9%고, 애플이 35.2%다. 판매량은 삼성이 230만대 많았지만, 매출액은 애플이 더 많았다.

삼성전자는 앞선 2분기에 LTE폰 매출 점유율 45.9%로 30.4%에 그친 애플을 제치고 1위에 올랐다. 2분기 삼성전자 LTE폰 판매량이 2720만대로 애플 1410만대보다 두 배 가까이 많았던 덕분이다. 하지만 판매량 격차에 비해 매출 점유율 격차는 크지 않았다.

애플과 삼성의 매출 점유율 차이가 나는 것은 ASP 때문이다. 3분기 LTE폰 ASP를 보면 애플이 615달러로 압도적인 1위다. 2위는 소니 485달러, 3위는 HTC 472달러, 4위는 삼성전자 463달러다. ASP 차이가 워낙 커서 애플은 삼성보다 더 적게 판매해도 매출과 수익률은 더 좋다.

ASP 차이는 양사 수익에도 직접적인 영향을 미친다. 실제로 3분기 양사의 영업이익률을 비교하면 삼성전자는 17.2%인 반면에 애플은 26.8%로 격차가 크다.

양사의 ASP 차이가 큰 이유는 시장 전략이 달라서다. 삼성전자는 프리미엄 제품부터 보급형 제품까지 전 영역을 공략한다. 부품 수직계열화를 이루고, 제조 경쟁력이 뛰어난 강점을 살리기 위한 전략이다. 반면에 제조 경험이 부족한 애플은 출시 모델 수를 줄이는 대신 완성도를 높이고, 프리미엄 시장을 대상으로 판매한다. 판매량 확대보다 수익률 유지에 더 비중을 두는 전략이다.

문제는 세계 스마트폰 시장이 둔화될 가능성이다. 성장하는 시장에서는 수익률을 낮춰도 판매량을 늘려 이익 규모를 유지할 수 있다. 하지만 정체된 시장에서는 경쟁이 격화돼 수익률을 유지하기 어려워지고, 이익 규모 확보도 어려워진다. 삼성전자가 베트남에 새 휴대폰 생산기지를 만드는 것도 수익성을 높이기 위한 노력의 일환이다.

업계 한 관계자는 “내년에도 스마트폰 시장은 성장하겠지만, 신흥시장 위주로 성장하면 수익률 확보에는 어려움이 생길 수 있다”면서 “시장 점유율과 영업이익을 함께 가져가는 것이 과제”라고 말했다.

권건호기자 | wingh1@etnews.com

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