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Chinese Smartphone Makers Learning ‘Samsung Style’

2013/05/03 By Lee Hyung-soo

Chinese smartphone makers are learning with undivided attention the success know-hows of Samsung Electronics.

According to the industry on the 2nd, Huawei has established a team dedicated to studying Samsung’s successful strategies. Chinese companies have narrowed down their focus onto Samsung’s marketing and vertical integration of parts supply and started benchmarking them from last year.

Having learned that Samsung created the premium brand image while spending less on marketing by ‘Galaxy’ branding, ZTE and Huawei also launched premium smartphones recently. Since their main product category is not the premium models, they risked not being able to recoup at least the development cost, but considering the enhanced brand image, launching premium products would come out positive.

The Chinese companies are also speeding up the vertical integration of smartphone parts, which used to be a rather unfamiliar practice in Chinese companies.

Although they still rely on Korean and Japanese parts suppliers for the supply of parts that require advanced technologies, such as semiconductors, touch screen panels and camera modules, the Chinese smartphone makers achieved vertical integration of general-purpose parts, including PCBs and cases. They are building supply chain by investing in material and part companies in China and buying out original technology of Japanese material companies through M&A.

Chinese smartphone makers were not only able to reduce the time-to-market by vertical integration of parts supply, but also lower the cost. An industry expert commented, “when the makers in a country achieve competitiveness in making full sets, they tend to start expanding their scopes into parts production in three to four years. As the Chinese smartphone makers grow, the country’s parts companies will also grow in their competitiveness.”

중국 스마트폰 업계 "삼성전자를 배워라"

중국 스마트폰 업체들이 삼성전자 성공 전략 배우기에 여념이 없다.

ZTE•화웨이 등 세계 5위권 중국 스마트폰 업체들은 최근 삼성전자를 벤치마킹해 부품 수직계열화 비중을 높이는 한편 브랜드 단일화에 집중하고 있다.

2일 업계에 따르면 화웨이는 사내에 삼성전자 전담팀을 꾸리고 성공 전략 분석에 나섰다. 콧대 높은 중국 기업이 해외 경쟁사를 벤치마킹하기 위해 전담팀을 꾸린 것은 이례적이다.

시장조사업체 가트너는 올해 삼성전자 스마트폰 시장 점유율이 지난해보다 5.4%포인트 상승한 38.3%로 관측했다. 선두 업체임에도 여전히 가파른 성장세를 보이고 있다. 중국 업체들은 삼성전자 스마트폰 성공 전략을 마케팅과 부품 수직계열화 두 가지로 압축하고, 지난해부터 따라 배우기에 착수했다.

최근 ZTE•화웨이는 프리미엄급 스마트폰을 잇따라 선보였다. 프리미엄 모델 판매 비중이 낮아 개발비도 건지기 어렵지만, 브랜드 이미지 상승을 감안하면 남는 장사다. 삼성전자가 갤럭시 시리즈 브랜딩으로 마케팅 비용을 줄이고, 중저가 제품 이미지를 끌어올린 것에 착안한 움직임이다.

최근 중국 업체들은 스마트폰 부품 수직계열화에도 속도를 내고 있다. 그동안 중국 스마트폰 업체들은 부품 수직계열화보다 수평적 협력 관계를 중심으로 발전해왔다. 중국 스마트폰 업체들이 부품 수직계열화에 집중하는 것은 현지 풍토에서는 낯선 일이다.

삼성전자는 애플리케이션프로세서(AP)•모바일•D램•낸드플래시 등 반도체뿐 아니라 능동형(AM) 유기발광다이오드(OLED), 카메라모듈 등 핵심 부품을 수직계열화 했다. 시장조사업체 IHS서플라이에 따르면 삼성전자의 부품 수직계열화 비중은 76%에 달한다. LG전자도 부품 수직계열화 비중이 45%에 불과하다.

중국 스마트폰 업체들은 반도체•LCD•터치스크린패널(TSP)•카메라모듈 등 고급 부품은 여전히 한국•일본에 의존하지만, 인쇄회로기판(PCB)•케이스 등 범용 부품은 수직계열화를 완성했다. 자국 소재•부품 업체에 지분을 투자해 네트워크를 구축하는 한편 일본 소재 기업 인수합병(M&A)으로 원천 기술 확보에도 나섰다. 덕분에 화웨이는 자체 설계한 애플리케이션프로세서(AP)를 장착한 프리미엄 스마트폰을 내놓기도 했다.

중국 업체들은 최근 부품 수직계열화로 개발 기간을 앞당긴 것은 물론 원가 부담도 낮추는 효과를 보고 있다. 업계의 한 전문가는 “세트 산업 경쟁력을 확보한 국가들은 3~4년 후 부품 제조 영역으로 진출하는 경향이 있다”며 “스마트폰 업체들이 성장하는 만큼 중국 부품 업체들의 경쟁력도 높아질 것”이라고 말했다.



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