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Samsung Electronics Seeks to Win the Market With Diversified Smartphone Models

2013/07/09 By Lee, Hyung-soo

Samsung Electronics is set to change its marketing strategy for smartphone. Until so far, the company has released brands based on one hardware platform with the same Application Processor (AP). Starting from Galaxy Note 3, four models will be diverged from one brand. In North America, Europe and in East Asia, the smartphone penetration rate has already topped 70 %. Hence, smartphone manufactures have to seek business opportunity in the emerging market including Sough America and Africa, further intensifying price competition. However, Samsung is not in a position to go into price competition with Chinese manufacturers. Instead, it plans to attract emerging market customers with new values through product diversification and customized services. “Our strategy is to maximize the market share with a number of small hit models, not one single mega hit model”, “We will turn the crisis caused by Galaxy S4 into an opportunity to accelerate new innovations”, said a Samsung staff. Samsung’s competitiveness and confidence in manufacturing and development played roles in such strategic changes. Samsung can introduce a new model faster than any others and is the only smartphone manufacturer capable of doing multi-release strategy with its strong Supply Chain Management (SCM) based on vertical integration of part suppliers. “Samsung can rapidly change its strategy based its strength and weakness analysis when problem arises”, “The bottom line is whether Samsung can be successful without eroding its premium brand image”, said a person from the industry.

삼성전자 갤럭시노트3, 멀티 전략2.0…세포처럼 분화되는 스마트폰

갤럭시노트3를 기점으로 삼성전자가 스마트폰 마케팅 전략을 대대적으로 변화시킨다.
그동안 삼성전자는 동일한 애플리케이션프로세서(AP) 기반 하드웨어 플랫폼을 중심으로 다양한 브랜드를 출시했다. 그러나 갤럭시노트3는 하나의 브랜드에서 4개의 모델이 분화돼 출시된다. 세포가 분화하듯 하드웨어 플랫폼에서 여러 브랜드가 나오고, 브랜드를 중심으로 특화 모델이 출시되는 셈이다. 삼성전자 스마트폰 멀티 전략은 이미 버전 2.0 단계로 접어들었다 최근 중국 업체들의 약진이 두드러진 것에서 알 수 있듯 스마트폰 시장은 가격 경쟁력이 매우 중요해졌다. 400달러 이상의 프리미엄 스마트폰 시장 성장률은 급속도로 둔화된 반면에 100달러대 초저가 시장은 빠른 속도로 커졌다.
시장조사업체 가트너는 올해 프리미엄 스마트폰 시장 성장률이 지난해 45%에서 올해 21%, 내년에는 18%로 각각 둔화될 것으로 관측했다. 스마트폰 시장에서 프리미엄 제품 비중은 지난해 69%에서 올해 55%로 낮아질 것으로 내다봤다.
북미·유럽뿐 아니라 한국·일본 등 동아시아 스마트폰 보급률도 70% 수준에 이르렀다. 지난 1분기 기준으로 한국·일본 스마트폰 보급률은 74%, 북미 73%, 서유럽 61%를 각각 기록했다. 앞으로 스마트폰 시장 성장률은 남미·아프리카 등 신흥 시장에 달려 있다.
이에 따라 스마트폰 가격 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다. 그러나 삼성전자가 중국 업체들과 가격 경쟁을 벌일 수도 없는 상황이다. 가격 경쟁을 피하려면 신흥국 소비자에게 새로운 가치를 제공할 수밖에 없다. 삼성전자가 다모델 전략으로 세분화된 지역 특성을 공략하는 이유다.
갤럭시S4 판매 부진을 계기로 삼성전자 무선사업부는 스마트폰 출시 전략을 전면 재검토했다.
삼성전자 무선사업부 관계자는 “메가 모델 대신 스몰 히트 모델로 시장 점유율을 극대화한다는 전략이 마련됐다”며 “갤럭시S4로 인한 위기를 기회로 삼아 새로운 혁신을 가속화하자는 분위기”라고 말했다.
강력한 제조 경쟁력과 발 빠른 개발 능력에 대한 자신감도 전략 변화에 영향을 미쳤다. 세계 스마트폰 제조업체 중 제대로 된 멀티 출시 전략을 구사할 수 있는 기업은 삼성전자뿐이다. 삼성전자는 부품 수직계열화를 기반으로 한 탄탄한 공급망(SCM)을 구축하고 있고, 신제품을 가장 빨리 출시할 수 있는 개발 능력도 갖췄다. 부품을 대량 구매해 규모의 경제 효과를 극대화할 수 있으며, 세계 통신 사업자와 우호적인 관계를 맺고 있다. 지역 특성에 맞춘 다양한 마케팅 툴도 확보했다.
부품업계 한 전문가는 “삼성전자는 자사가 가진 장점을 정확히 알고, 전략을 수정하는 속도도 어느 기업보다 빠르다”며 “갤럭시노트 시리즈가 가진 프리미엄 브랜드를 훼손하지 않으면서 신흥 시장에서 얼마 만큼의 파급력을 낼 수 있을지가 관건”이라고 말했다.
이형수기자 goldlion2@etnews.com




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